고객사 사례

빠르게 변하는 중국시장에서 경쟁사보다 앞서기 위해 유니레버가 택한 데이터 활용법은?

2020.01.13

런던과 로테르담에 두 곳의 공동 본사를 두고있는 유니레버의 제품은 하루에 약 25억명이 사용하고 있다.
유니레버는 전세계 400개가 넘은 자사 브랜드를 보유중이며, 그 중에서도 중국은 최대의 이커머스 시장이다. 유니레버는 경쟁우위를 유지하기 위한 분석, 마케팅 활용, 브랜드 전략, 그리고 최신 시장 데이터를 파악하기 위해 2017년부터 메저차이나의 서비스를 이용중이며, 메저커머스 대시보드와 트렌드 리포트를 활용하고 있다.

출처: Unilever web


"중국 시장은 데이터 활용이 필수적"

Wayne Wang은 유니레버 스킨케어분야의 이커머스팀을 담당하고 있다. 중국시장 데이터의 부족, 보다 정교한 마케팅 전략에 갈망하던 그는, 2017년부터 최신데이터와 마켓리서치, 브랜드 전략수립을 위해 메저차이나의 서비스를 이용 중이다.

"이커머스 매출의 50%이상이 중국에서 나옵니다."

Diye Sawhney, 런던/글로벌 이커머스&디지털부문 매니저

중국시장을 위한 유니레버의 도전

유니레버의 큰 도전과제 중 하나는, 급격하게 변화하는 이커머스 업계에서 중국의 경쟁사 대비 우수한 경쟁력을 확보하는 것이다. 방대한 데이터를 통해 Wayne은 경쟁사가 어떤 활동을 하고 있으며, 그것이 매출에 어떠한 영향을 미치는지를 명확히 파악할 수 있었다. 또한 트렌드분석을 통해, 보다 수익성이 높은 제품 출시를 위한 인기 서브카테고리를 파악할 수 있었다.

"중국에서의 경쟁(특히 이커머스업계)은 시시각각 변화하기 때문에 데이터의 활용이 필수입니다. 따라서 경쟁사의 트렌드를 실시간으로 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다."

출처: Unilever web


데이터의 소개

유니레버는 메저차이나의 이커머스 대시보드(메저커머스)와 분기별 리포트를 활용하고 있다. 유니레버 글로벌 팀은 메저차이나의 대시보드와 리포트를 영어로 이용 중이며, Wayne의 팀은 중국어와 영어로, AHC 팀은 한국어로 이용 중이다.

"이제 우리는 경쟁사 분석을 할 때,
실제 데이터를 활용할 수 있게 되었습니다." 

Wayne Wang, 중국 이커머스 스킨케어 매니저

중국의 실제 판매 데이터에 기반한 신상품 개발

Wayne은 메저커머스의 강력한 대시보드 카테고리가 성공적인 신상품 런칭에 어떻게 기여했는지
실제 사례를 알려줬다.

"중국내 몇개의 브랜드에서 메이크업 리무버를 런칭하기로 결정했을 때, 우리는 다양한 제품의 성장잠재력을 알고 싶었습니다. 그래서 우리는 메이크업 리무버의 서브카테고리에서 각 상품의 성장률을 파악하기 위해 메저차이나를 이용했습니다.
예를 들면, 메이크업 리무버 중 로션타입의 상품과 워터타입의 상품은 시장규모는 크지만, 성장률이 매우 낮았습니다. 그러나 우리는 시장규모는 크지 않지만, 해마다 꾸준히 성장중인 매우 드문 서브카테고리를 발견했습니다. 그것은 메이크업 리무버 티슈였고, 그 결과 우리는 성공 가능성이 높은 잠재적인 신상품 카테고리를 확보할 수 있게 되었습니다."

"데이터는 우리의 결정에 자신감을 불어넣어 줍니다.
데이터에 기반한 자신감은 그 무엇보다 강력합니다."

Wayne Wang, 중국 이커머스 스킨케어 매니저


소셜리뷰 트래킹

유니레버는 브랜드와 상품 카테고리의 키워드로 중국내 소셜리뷰를 파악하기 위해 이커머스 대시보드를 활용하고 있다. 중국 마케팅 부서와 이커머스 부서는 매일 키워드 검색을 통해, 자사브랜드와 상품의 매출 동향을 트래킹하고 새로운 마케팅전략을 수립하고 있다.

유니레버는 데이터 트렌드을 활용하여 브랜드의 강점과 약점을 파악하고, 마케팅 및 브랜드 관점에서 데이터에 기반한 전략을 세우고 있다. "대시보드는 우리의 마케팅과 브랜드팀에게 있어 없어서는 안 될 존재입니다. 대시보드로 가격, 매출, 마케팅 매커니즘의 관점에서 경쟁우위에 설 수 있는 트렌드 분석과 트래킹이 가능하기 때문입니다."

"이제 우리는 경쟁사의 약점을 파악함과 동시에
우리의 제품이 어떻게 인식되고 있는지 또한 알 수 있습니다." 

Wayne Wang, 중국 이커머스 스킨케어 매니저

출처: Unilever web


경쟁사의 판매 데이터 및 전환율을 트래킹

유니레버는 경쟁사 브랜드가 중국에서 어떠한 활동을 하고 있는지를 추적하여, 경쟁사 전략을 시뮬레이션 할 수 있었고, 발빠른 대응전략을 세울 수 있었다.

메저차이나의 서비스를 활용하기 이전에 유니레버는 경쟁사의 시장규모, 평균시장점유율, 거래량을 트래킹했다. "하지만 우리는 경쟁사의 판매실적을 파악할 수는 없었습니다." 라고 Wayne은 회상한다. "우리는 자사제품과 타사제품의 차이를 알고 싶었습니다." 현재, 유니레버는 메저차이나의 데이터로 경쟁사의 전환율과 판매상황을 트래킹하여 보고서를 정리하고 있다.

"현재 우리는 실제 판매율과 성장률을 서브카테고리별로 트래킹할 수 있습니다. 경쟁사보다 한발 앞서기 위해서는 앞으로 화제가 될 카테고리가 무엇인지를 알고 있어야 합니다." 

Wayne Wang, 중국 이커머스 스킨케어 매니저


분기리포트로 인사이트와 전략을 파악

유니레버는 중국에 진출 중인 모든 자사브랜드와 분기 리포트를 공유하고 있다. 글로벌 스킨케어 부문 전략책임자인 Marcus는 "이 리포트는 우리에게 지금 중국 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 알려줍니다"고 말한다.

"이 리포트는 우리가 다음에 무엇을 해야 할 지를 구상하는데 있어
적지 않은 인사이트를 제공합니다."

Wayne Wang, 중국 이커머스 스킨케어 매니저


정리하며

"메저차이나는 다양한 방법으로 우리를 서포트해 줍니다."라고 Wayne은 말한다.
"특히 마켓리서치와 브랜드 전략구상에 관한 정보는 큰 도움이 되고 있습니다."

유니레버는 메저커머스 대시보드를 다음과 같이 활용하고 있다

- 유니레버 자사브랜드 실적의 심도 있는 이해 - 키워드별 상품 리뷰 검색 및 분석 - 판매전환율을 포함한 폭넓은 타사 정보 트래킹


유니레버는 메저차이나의 분기리포트를 다음과 같이 활용하고 있다

- 카테고리별 실적트렌드 - 상품과 브랜드전략의 아이디어 파악 - 차기 시장 예측

"우리가 중국 이커머스 시장에 거는 기대는 확실히 커지고 있습니다.
또한 이 시장은 앞으로 더욱더 중요한 시장이 될 것입니다."

Diye Sawhney, 런던/글로벌 이커머스&디지털부문 매니저